דף נחיתה ממיר: 8 החלקים, לפי סדר ההשפעה

כשמחפשים איך בונים דף נחיתה מקבלים תשעה מדריכים שמונים את אותם הדברים: כותרת מושכת, הצעת ערך, קריאה לפעולה, הוכחה חברתית. הכל נכון והכל באותה רמת חשיבות לכאורה, וזו הבעיה. בפועל יש ביניהם פער עצום, ומי שמשקיע את היום שלו בסעיף השישי במקום בראשון מקבל דף יפה שלא עובד.

1. ההצעה, והיא לא חלק מהעיצוב

זה הסעיף שאף מדריך לא פותח בו, והוא זה שקובע. דף נחיתה לא מייצר רצון, הוא רק מסיר חיכוך מרצון שכבר קיים. אם ההצעה היא "צרו קשר לפרטים", שום כותרת בעולם לא תציל אותה, כי הגולש לא מקבל שום דבר בתמורה למספר הטלפון שלו.

הצעה טובה היא ספציפית, היא שווה משהו, והיא מוגבלת במשהו אמיתי. "שיחת אפיון של 20 דקות שבה אני אומר לך מה לדעתי נכון, גם אם זה לא אני" היא הצעה. "השאירו פרטים ונחזור אליכם" היא בקשה.

2. הכותרת: מה זה, ולמי

לכותרת יש שנייה וחצי ושתי משימות: להגיד מה זה, ולהגיד למי. רוב הכותרות עושות רק את הראשונה, והרבה מהן לא עושות אף אחת כי הן מנוסחות כסיסמה. "הופכים חלומות למציאות" לא אומר כלום על אף אחד מהשניים.

מבחן פשוט: תכסה את כל הדף חוץ מהכותרת ותשאל מישהו שלא מכיר את העסק מה מוכרים כאן ולמי. אם הוא לא יודע, הכותרת לא עשתה את העבודה, ולא משנה כמה היא יפה.

3. מענה להתנגדות, לפני שהיא נאמרת

לכל קונה יש שלוש או ארבע סיבות לא לקנות, והן ידועות מראש. מחיר, זמן, האם זה יעבוד אצלי, ומה קורה אם לא. דף שלא נוגע בהן משאיר את הגולש עם השאלות בראש, והוא לא ישאל אותן, הוא פשוט יסגור.

הדרך למצוא אותן אינה לנחש. תפתחו את השיחות האחרונות שניהלתם עם לקוחות ותרשמו מה הם שאלו לפני שסגרו. חמש השאלות שחוזרות הן הסקשן הזה, ולפעמים הן גם החלק הארוך ביותר בדף.

4. הקריאה לפעולה, ולמה היא חוזרת

פעולה אחת בלבד בכל הדף, וזה הכלל שהכי הרבה דפים שוברים. כפתור אחד אומר "קבע שיחה", השני אומר "הורד מדריך" והשלישי אומר "עקוב באינסטגרם". ברגע שיש שתי מטרות אין אף אחת, כי הגולש נדרש להחליט במקום לפעול.

אותה פעולה כן צריכה להופיע כמה פעמים לאורך הדף, כי אנשים משתכנעים בנקודות שונות. ניסוח שאומר מה קורה אחרי הלחיצה עובד טוב יותר מניסוח שאומר מה עושים: "דברו איתי בוואטסאפ" ברור יותר מ"שלח".

5. הוכחה, ומה לא נחשב הוכחה

המלצה שכתוב בה "שירות מעולה, ממליץ בחום" לא משכנעת אף אחד, כי היא יכולה להיכתב על כל עסק בעולם. מה שכן עובד זה המלצה שמספרת מה היה לפני, מה נעשה, ומה השתנה, עם שם ותחום.

ואם אין לכם עדיין לקוחות, אל תמציאו. אפשר להראות את העבודה עצמה, להסביר את השיטה, או להגיד בגלוי שאתם בתחילת הדרך ולכן המחיר כזה. לקוחות סולחים על היעדר ותק, הם לא סולחים על המלצה שנראית מפוברקת.

6. הטופס: כל שדה עולה לכם

כל שדה בטופס מוריד את מספר הפניות, ולכן כל שדה צריך להצדיק את עצמו. שם וטלפון מספיקים כמעט תמיד. אימייל, תחום עיסוק, תקציב וגודל העסק הם דברים שאפשר לשאול בשיחה עצמה, ורובם נשאלים בטופס רק כדי לחסוך למישהו דקה.

ובנייד, שדה עם טקסט קטן מ-16 פיקסל גורם לאייפון להתקרב אוטומטית כשלוחצים עליו, וזו אחת החוויות שהכי מרתיעות בטפסים.

7. מהירות ונייד: זה לא שיפור, זה תנאי

אני מציב את זה שביעי בכוונה, כי זה לא מה שמשכנע. אבל זה כן מה שמאפשר לכל השאר לקרות. דף שנטען ארבע שניות בנייד מאבד חלק מהגולשים לפני שראו את הכותרת, ואז אין משמעות לשישה הסעיפים שמעל.

הבדיקה לוקחת דקה: PageSpeed Insights, בציון הנייד ולא בדסקטופ. התמונות הן כמעט תמיד האשם.

8. מה שצריך למחוק, והחלק שכולם מדלגים עליו

אחרי שבונים דף נחיתה, השיפור הגדול הבא הוא כמעט תמיד הסרה ולא הוספה. תפריט ניווט, קישורים לרשתות חברתיות, טקסט "קצת עלינו" שאיש לא ביקש, סליידר בראש הדף, אנימציות שמעכבות את הקריאה, וקישור ללוגו שמוביל לאתר הראשי.

כל אחד מאלה הוא דלת יציאה. דף נחיתה אמור להיות חדר בלי דלתות חוץ מאחת, וכל קישור שמוביל החוצה הוא הזדמנות לגולש לעזוב לפני שהחליט.

דוגמאות: איפה כדאי להסתכל

החיפוש אחרי דוגמאות לדפי נחיתה כמעט תמיד מסתיים בגלריות של עיצובים יפים מחו"ל, וזו בדיוק הדרך להעתיק את החלק שהכי פחות משנה. דף נחיתה מעתיקים לפי מבנה, לא לפי מראה, והמבנה נראה אחרת בעברית כי הקריאה מימין לשמאל מזיזה את נקודת המבט הראשונה.

הדוגמאות הכי שימושיות שלכם הן דווקא של המתחרים שלכם, ולא של סוכנויות עיצוב. תפתחו שלושה דפים של מי שכבר מוכר בשוק שלכם, ותרשמו לגבי כל אחד רק שלושה דברים: מה ההצעה, איזו התנגדות הוא מפרק, וכמה שדות יש בטופס. אחרי שלושה דפים תתחילו לראות תבנית, וזה בדיוק מה שאני עושה בשעה הראשונה של כל פרויקט.

הסדר, בשורה אחת

1. לחדד את ההצעה עד שהיא שווה משהו בפני עצמה.
2. לכתוב כותרת שאומרת מה זה ולמי, ולבדוק אותה על מישהו זר.
3. לרשום את חמש ההתנגדויות מהשיחות האחרונות ולענות על כולן.
4. להשאיר פעולה אחת, ולחזור עליה כמה פעמים.
5. להוסיף הוכחה אמיתית, או לוותר עליה ביושר.
6. לקצץ את הטופס לשם וטלפון.
7. למדוד בנייד ולתקן תמונות.
8. למחוק כל דלת יציאה שנשארה.